2023年1月8日下午，2023中国互联网广告数据报告暨中国互联网营销发展报告发布研讨会在bat365的登录入口唯一网址京师大厦成功举办。本次会议由中关村互动营销实验室（IMZ）主办，bat365的登录入口唯一网址承办。合作研究机构包括普华永道、秒针营销科学院和bat365的登录入口唯一网址。华扬联众数字技术股份有限公司、京东零售联合出品。

会议由中关村互动营销实验室主任陈永主持。

01 2023中国互联网广告数据报告发布

谭北平

明略科技副总裁、秒针营销科学院院长

首先，谭北平先生发布了2023中国互联网广告数据报告。

与2022年负增长的情况相比，2023年互联网广告市场出现显著改善，实现了12.66%的总体增长，达到了5732亿人民币的规模。这一增长与中国经济的回暖密切相关，显示出互联网广告市场的复苏。

电商和展示广告仍然是广告收入的主要来源，但视频广告，尤其是短视频和直播带货，显示出较高的增长速度。互联网广告的计价方式正在发生变化，效果类广告的比例有所下降，而以CPM为基础的视频广告的比例增加。

在行业集中度方面，行业前十大平台的份额达到了96.20%。从广告主行业的角度来看，食品饮料、个护母婴仍然是主要的广告门类，而交通行业、数字电视、医疗保健和服装服饰等品类也显示出快速增长。

2023年的互联网广告市场主要分为六大趋势：大模型爆发元年，AI登上互联网广告的舞台；互联网版图正在重塑；互联网营销管理政策相继出台，进一步规范与促进行业健康发展；超头部主播热潮呈现“退烧”趋势，直播带货变现模式不再容易；小程序游戏和微短剧的兴起，成为互联网新的增长点；即时电商高速发展，电商的总体格局将进一步复杂化、多层次化。

最后，谭北平介绍了对2024年互联网广告市场的展望。他表示，AI技术将更深入地融入互联网广告的各个环节，以圈层为目标的营销和广告投放将更流行；硬件类的资源方入局并开始广告商业化；下沉市场将成为流量的新机会。

喻国明

教育部长江学者特聘教授、bat365的登录入口唯一网址学术委员会主任

随后，喻国明教授发表主题演讲。喻国明教授认为，今年的互联网广告发展呈现出一种审慎乐观的态度，这种乐观基于中国经济的稳定增长。中国庞大的消费市场对广告和营销产业的支持力量巨大。但同时也面临着国际政治经济局势变化、生成式AI崛起等诸多因素的复杂影响。

喻国明教授指出，AIGC技术的发展和应用正在重塑各个行业。这种变革既创造了机会，也带来了传统发展的中断和弱化。在互联网营销领域，这种变化尤为显著。AIGC技术在降低成本、提高效率方面的应用将日益增多，对行业产生深远影响。中国在AI大模型的应用和创新方面，尤其在场景、私域和边缘计算基础上的小模型应用方面，具有独特的市场优势。

最后，喻国明教授对互联网广告市场的结构性调整作出了预测。他指出，在当前的电商和互联网营销领域，“人货场”的动态正在发生变化。随着对大主播的监管趋严和互联网主播的规模化，人的角色将逐渐减弱，而商品的价值和效率将得到提升。未来的消费趋势可能更加注重性价比和价格优势。因此，他预测电商竞争的重点将从“人的竞争”转向“货的竞争”，最终可能转变为对平台规则和场域的竞争。

丁丁

人民日报出版社总编辑

人民日报出版社总编辑丁丁先生发表致辞。丁丁先生回顾了过去七年来中国互联网营销发展报告的发布历程，并强调了该报告在业界的影响力与重要性。他指出，该报告兼具系统性与前沿性，既提供了互联网营销环境的直观数据，又深入剖析了互联网技术创新的微观案例。这些案例不仅展示了互联网平台对前沿技术的成功应用，还从宏观到微观进行了系统性总结，为业内新技术应用成果提供了指引。

针对互联网营销，丁丁先生指出，在瞬息万变的互联网时代，传统行业的从业者更应该以积极的心态去了解新技术，拥抱性技术，走出信息茧房，以“破圈”来求“出圈”。在图书出版方面，出版社也应思考如何将虚拟人等技术应用到出版物中，提升出版效果。此外无论技术如何变革，有思想、有温度、有品质始终是核心，“内容为王”始终是内容生产的铁律。

02 中国互联网营销发展报告（2023）发布

丁汉青

bat365的登录入口唯一网址副院长、教授

丁汉青教授发布了中国互联网营销发展报告（2023）。

报告整体框架分为前序、中国互联网广告数据报告、环境篇、创新篇、专题篇。

本次报告是《互联网营销发展报告》的第五次发布。报告从最初的“互联网广告发展报告”更名为“互联网营销发展报告”，反映了行业的演变和对广告与营销概念的深刻理解。本次报告涵盖了2022年7月1日至2023年6月30日的数据，不同于传统的自然年度报告。

在中国互联网营销发展的政策环境方面，《互联网广告管理办法》进一步明确互联网营销市场的经营主体责任，确保互联网平台的可持续发展；ChatGPT等新技术为互联网营销带来了新机遇，也倒逼监管政策的完善。在经济环境方面，总体经济水平“承压”，宏观经济发展走过强调“总量”和“数量”的阶段，再平衡（结构转型）成为主要特点。在社会环境方面，老龄化趋势更加明显，“银发经济”成为新的关键点；Z世代、女性消费者、新中年群体在消费市场上日显活跃；消费文化上涌现出了寺庙经济、考古文创经济等新的消费热点。在技术环境方面，人工智能算法、算力日渐成熟。

互联网平台创新表现出三大特征。首先，由于平台对创作者的扶持力度下降，导致内容资讯业务陷入了瓶颈期，内容开始向存量竞争方向发展。AIGC 技术的不断发展，或将引发内容生产力变革。其次，越来越多的品牌将把社交聆听纳入营销策略中，同时将“熟人社交”(KOL)作为新的发展趋势。社交中的新期待体现为对个体价值的关注回归。最后，全链路分析用户的决策路径和探索新变现模式成为平台发展的重点。从趋势上看，AIGC 涉足营销，低风险快速模仿模式让原创内容处境更加艰难；通过新兴技术实现商业结构化增长(NFT)成为新机遇；通过内外部的可持续实践来应对不确定性成为新挑战。

最后，专题篇包括当下中国互联网营销发展的前沿议题，如AIGC与互联网营销，社媒营销及前沿概念，华扬联众利用AIGC赋能智能营销的案例以及京东营销策略洞察报告。

03 专家研讨发言

报告发布后，与会嘉宾学者就报告成果内容展开圆桌讨论。

崔保国

清华大学新闻与传播学院教授、博士研究生导师、《传媒蓝皮书》主编

崔保国教授表示，2023年互联网营销和广告数据增长幅度超过10%，这一显著增长标志着行业的强劲复苏。经历2022年的结构性调整后，行业展现出恢复性增长态势，凸显了市场对互联网营销和广告的强劲需求。

崔保国教授强调了报告中的两个亮点。首先，报告将互联网广告和营销分开进行统计和预测，这是科学且有价值的。其次，报告深入分析了人工智能、智能计算和算法在互联网营销和广告中的作用。他认为，这些技术将在未来两年内成为主导因素，为行业带来革命性的变革。最后，崔保国教授进一步表示，互联网和移动互联网在市场中的主导地位日益巩固，与传统传媒产业相比，其比重已经发生显著变化。

聂林海

中国电子商务商协会联盟主席、商务部电子商务和信息化司原副司长

聂林海指出，数字经济和电子商务与中国的国家战略紧密相连，数字商务在互联网环境中的发展尤为迅速。聂林海强调，随着互联网的普及和深化，互联网营销和广告在企业发展中的地位日益凸显。他对两份报告给予了高度评价，认为它们为企业提供了宝贵的指导，有助于企业更好地把握市场动态和趋势。

在深入分析电商平台的发展模式时，聂林海指出，虽然低价策略在短期内能带来快速增长，但从长远角度来看，重视品牌建设与产品质量才是持续发展的关键。他进一步强调，品牌建设和消费升级对于中国制造的国际竞争力至关重要。聂林海还提到了跨境电商的发展及其面临的挑战，指出中国品牌在国际市场上具有巨大的增长潜力。最后，他分析了经济发展与消费趋势之间的关系，指出高端市场和品质消费应成为未来的重点关注领域。

朱春阳

复旦大学新闻学院教授、博士生导师,复旦大学媒介管理研究所所长，《新闻大学》执行主编

朱春阳教授指出，现在销售+直播的合作是未来营销变化非常重要的一环，进一步对互联网营销的用户进行了分析，他指出当前超80%高中以上学历群体涌入互联网消费空间，消费逐渐下沉，关键技术节点带来了用户的变化，也为消费带来巨大变革。

苏涛

中国信息协会原常务副秘书长、信息服务网络委员会会长

苏涛对《报告》给予了非常高的肯定，他认为《报告》聚集了中国在互联网营销领域的顶级机构和专家，对互联网行业和整个社会都有非常重要的意义，报告的延续性也让我们看到网络营销的发展脉络。但同时也要警惕行业垄断对调研数据准确性和真实性的影响。

常红

人民网海外传播部副主任

常红认为《报告》数据新颖，具有预判性和前瞻性，包含了当下最流行的趋势(如AIGC对广告的影响)。同时，她也提出了一点希望和建议:鉴于视频平台已成为第二大广告平台，期望未来能对视频平台进行更加细化的横向对比分析。

姚曦

武汉大学新闻与传播学院教授、《新闻与传播评论》主编

姚曦教授认为《报告》指出了近年来广告营销行业发展呈上升趋势，这极大地提升了行业发展的信心。姚曦教授分享了《报告》对传播学学术研究的启示：其一，广告的类型研究是未来研究方向，目前广告类型的划分更多是描述性的，存在概念不清的问题；其二，需要关注广告和营销的区分问题，随着营销和传播一体化，概念区分更加重要；其三，是理论与实际的问题，数据要具体落回到行业现况上去；其四，竞争和垄断问题，需要考虑互联网营销领域的均衡和发展。

吴丹妮

京东零售-广告销售与运营部

吴丹妮首先以一线工作人员的身份，感谢了专家学者们的进行的研究，指出《报告》对业界提供了重要指导。随后，她指出当前营销的核心痛点是在当今的经济环境下，客户对确定性增长的渴望非常迫切。因此，京东提出了自己的解决方案——全域长效经营的方法论，包括以人为本、站内站外资源相结合、免费+付费的营销策略等，不断升级营销产品，更好地为客户服务。

刘新新

中关村互动营销实验室资深研究员

刘新新从营销出海的角度出发，谈到新的态势和形势如何驱动我们的结构，变革的背后的核心未必是技术和算法，它可能更多的是人-货-场，我们需要从消费者的角度来看待一个消费产品，以及关注海内外消费者的不同视角。

姚林

中关村互动营销实验室资深研究员

姚林特别强调了关注营销出海的重要性。首先，不仅要关注国内网络消费的增长以及其对GDP的重要贡献，也要关注国内外经济的整体大环境，也要关注国外市场的增长率，国际市场也是某些企业的重要经济来源。

杨雅

bat365的登录入口唯一网址副教授、博士生导师

杨雅副教授提到报告撰写的收获，研究过程让她进一步思考当前网络营销环境下受众的消费行为、信息分享过程等，这也是未来值得深入探讨的方面。此外，在国际传播和跨文化语境下，广告营销如何触达不同文化背景的受众也同样值得思考。

研讨会到此圆满结束。会后，与会嘉宾进行了合影留念。